Маркетинг-микс ― рабочая модель, которая поможет навести порядок в маркетинге и получать больше прибыли.
В этой статье я расскажу, как простым способом можно самостоятельно продиагностировать состояние маркетинга и улучшить его. А также сделать первые шаги к увеличению трафика пациентов и росту вашей выручки.
Однажды я проводила консультацию с управляющей одной из московских клиник ― Светланой. Она много и сбивчиво рассказывала, что ее беспокоит: в списке были и несовершенная система мотивации, и неуправляемость врачей, и, конечно, непредсказуемый маркетинг.
Я поняла, что в клинике отсутствует системное управление, которое нужно срочно выстраивать, и спросила у Светланы, что она знает о маркетинг-миксе ― комплексе маркетинга.
― Про 4Р? Слышала, конечно, но книги и жизнь ― это две большие разницы, ― ответила моя собеседница.
Считаете так же? В действительности маркетинг-микс ― это эффективный рабочий инструмент. И я готова это доказать.
Что такое комплекс маркетинга?
В коротком названии «4P» зашифрованы:
- рroduct ― продукт,
- рrice ― цена,
- рlace ― место,
- рromotion ― продвижение.
Эта система была придумана еще в 40-х годах ХХ века в США преподавателем Н. Бордером. Задача модели в том, чтобы при помощи маркетинговых инструментов создать алгоритм для систематического получения высокой прибыли.
Базовый список из четырех составляющих маркетинговой модели разные исследователи сегодня расширяют до гораздо большего количества ― появляются даже двузначные числа.
Давайте тоже это сделаем ― расширим эту модель. И посмотрим, как каждая из составляющих будет работать в реальной жизни в медицинском бизнесе.
PRODUCT ― продукт
Прежде всего мы должны начать мыслить не услугами, а продуктами. К сожалению, в медицине мало кто это делает.
«Мы лечим, а не продаем продукты», ― частое возражение управленцев.
Продукт ― это товар или услуга, представляющие ценность для пациентов. Важно понимать, чем ваш продукт отличается от того, что предлагают конкуренты, и как он помогает решить проблему пациента. Каждый продукт нужно описать, рассказав о наборе его характеристик и о том, какую пользу они несут. Не упаковав услугу в продукт и не презентовав его по правилам продаж, невозможно донести до пациента свои конкурентные преимущества.
PRODUCT LINE ― продуктовая линейка
Она обязательно должна быть разработана по каждой медицинской специальности в вашей клинике. Линейка состоит из продуктов, и каждый выполняет свою роль:
1 ― входной продукт,
2 ― продукт высокодоходный (например, программа лечения или операция),
3 ― окончательный продукт (например, программа диспансеризации).
POINT ― точка (входа)
После того, как пациент покупает входной продукт, это можно конвертировать в продажу программы лечения. Что же будет входным продуктом в вашу клинику?Чаще всего это консультации, мероприятия в клинике или вебинары в соцсетях.
PAIN – боль
У наших пациентов есть, говоря на языке продаж, некая боль. Это проблема, которую мы решаем своим продуктом. И именно о тех характеристиках, которые попадают в потребности и ценности пациентов, мы должны рассказывать, презентуя продукт.
PRESENTATION ― презентация
Качественная презентация имеет четкий алгоритм, подробнее я рассказывала в этой статье[1] . Тому, как правильно продавать продукты, мы обучаем в Медицинском корпоративном университете. У наших выпускников ― врачей и администраторов ― после обучения[2] продажи вырастают вдвое.
PEOPLE ― люди
Иначе говоря, целевая аудитория ― те, для кого мы создали свой продукт.
Большая ошибка ― сначала выйти на рынок, а потом пытаться подстроиться под него: искать пациентов, анализировать, какую потребность закрывают продукты клиники. Надо делать всё с точностью наоборот: сначала формировать портрет своего целевого пациента, определять, какие проблемы он хочет решить, как эти проблемы влияют на его повседневную жизнь, чего он боится, какой у него опыт взаимодействия с врачами… и так далее. Когда у нас будет полная информация, тогда уже можно начинать умело ею пользоваться: визуализировать свой продукт, искать каналы для его продвижения.
PLACE ― место
Многие врачи, открывая клиники, думают, что за ними пойдут на край света. Отчасти это так, однако место оказания услуги ― фактор успеха любого бизнеса. Место должно быть удобным, т.к. оно влияет на выбор клиники пациентом.
PRICE ― цена
Цена на товары или услуги рассчитывается, как правило, из себестоимости, которая включает в себя как прямые расходы ― на оплату труда, материалы и медикаменты, так и косвенные ― на оплату аренды помещения, амортизацию оборудования. Кроме того, надо понимать, в какой целевой сегмент «метит» наш продукт: если это премиум или бизнес, то цену смело можно делать выше рыночной, а если это эконом, то ниже.
В медицине существует устойчивое заблуждение, что при помощи демпинга можно получить дополнительный трафик пациентов. Соглашусь, но с оговоркой. Такой подход работает в безликих клиниках. Если клиника эксклюзивна в услугах или правильно умеет преподнести продукт, распродажи только портят ее репутацию. Кроме того, когда речь идет о здоровье, у людей возникает потребность в эффективном и безопасном лечении, а оно не может быть дешевым или бесплатным.
POSITIONING ― позиционирование
Это важная составляющая, которая предполагает отстройку от конкурентов. Наша задача в том, чтобы потенциальный пациент, наткнувшись на рекламу клиники или на ее сайт, сразу понял: «Это моя клиника. Мне надо сюда».
Позиционирование в медицине может выглядеть так: клиника у дома, клиника доступной медицины, детская стоматология, клиника экспертного уровня. К сожалению, примеры немногочисленны. Но именно с этого стоит начинать при открытии бизнеса, т.к. от позиционирования будет зависеть и ремонт в помещении, и возраст сотрудников, и инвестиции в сервис. Если у вас клиника экспертного уровня, это значит, что в ней должны работать врачи высшей категории, вам необходимы новейшие технологии и достойный уровень сервиса. Стоимость услуг тогда может быть на 10-15% выше рынка ― клиент будет платить за опыт и экспертность. А вот в клинике «у дома» вряд ли нужны такие «изыски».
Больше о позиционировании я рассказываю на своем курсе «Системное управление клиникой» https://mcu.expert/clinic_management
