PROMOTION – продвижение
Чтобы о вас и ваших продуктах узнали люди, не обойтись без продвижения. Но прежде чем инвестировать в него, определитесь, чего вы хотите и как будете достигать цели. Например, вам необходимо собрать на день открытых дверей по бесплодию такого-то числа 50 женщин, у которых в течение года не наступает беременность и которым, возможно, уже поставлен диагноз «бесплодие». Бюджет проекта ― 50 000 рублей. Эту цель необходимо согласовать с исполнителем ― маркетологом на предмет:
1 ― возможности рынка привлечь такое количество участников,
2 ― адекватности выделяемого бюджета,
3 ― количества времени на продвижение мероприятия.
Маркетолог должен решить, какие каналы продвижения он будет использовать, определить цель по количеству человек с каждого канала и бюджет по каждому каналу.
PLAN ― план
Продвинутые руководители бизнеса ежемесячно ставят маркетологам цели по заявкам и привязывают оплату к результату. Делают это, увы, далеко не все. Как правильно выстраивать взаимодействие с отделом маркетинга, я обучаю на курсе для управленцев.
PERSONAL – персонал
Клиника ― единый организм. Чтобы пациенту было комфортно, все должны говорить и думать одинаково. Для этого и создаются корпоративные тренинги, где сотрудники клиники учатся смотреть на свою работу глазами пациента — потребителя услуг.
Главное действующее лицо в клинике, безусловно, врач. Все пациенты стремятся попасть на прием к опытному специалисту, который даст волшебную таблетку и вылечит за один визит. Новоявленные владельцы клиник стараются заполучить звезд в свою компанию, причем осознанно, понимая, что явно переплачивают. В итоге фонд оплаты труда зашкаливает, экономика не сходится, да еще есть риск, что врач уйдет и собственник останется без бизнеса.
Мой совет: берите врачей со средним опытом, достаточным для постановки правильного диагноза и назначения качественного лечения. Даже молодого врача можно красиво «преподнести» рынку: «упакуйте» его, выделите конкурентные преимущества и продвигайте с помощью маркетинговых инструментов компании.
PROCESS ― процесс
Да-да. Процессы, стандарты, регламенты ― многие понимают, что они нужны. Но как внедрять и что ― неясно. На курсе для собственников клиник я подробно рассказываю о том, как создать понятный всем сотрудникам процесс или стандарт. И даже предоставляю документы ― остается только адаптировать их под себя.
PROFITING ― прибыль
В погоне за пациентами можно увлечься демпингом, только вот последствия этого часто плачевны. Помните о прибыли и всегда просчитывайте рентабельность услуги, на которую вы собираетесь делать скидку. Считайте: оплата врачу, медсестре, администратору, санитарке, бахилы, дезинфицирующие растворы, нитки, медикаменты, канцелярские и курьерские расходы, вложения в маркетинг и сервис, затраты на аренду помещения, амортизацию оборудования и мебели — всё это влияет на себестоимость вашей услуги. А еще к этому нужно добавить желаемую прибыль. Компания же не может работать в минус. Только когда вы учтете все расходы, можно «играть» со скидками. Если, конечно, еще останется желание это делать.
PRESENT ― подарок
Это один из эффективных инструментов возвратности и формирования положительного клиентского опыта. Постоянным пациентам можно дарить услуги: чем дольше длятся ваши отношения, тем дороже подарок. Порадуйте пациента курсом массажа или чек-апом, и вы увидите, как повысится частота обращения в клинику ― как лично того, кого вы одарили, так и его близких.
POINTS ― баллы
Балльная система ― это не скидки, это не бесплатная услуга, где компания заведомо теряет прибыль. Это платежный инструмент. И использовать его можно широко. Например, для привлечения пациентов с сайта. Норма конверсии посещения в заявку составляет 3%. Сделайте всплывающее окно с подарком 500 бонусов в момент, когда потенциальный пациент собирается уйти с посадочной страницы, и конверсия вырастет минимум в два раза.
Подробнее о том, как разработать бонусную программу, можно узнать на курсе по системному управлению клиникой. Там же я даю полное руководство по внедрению балльной системы.
PRIZES ― выигрыш
Почему бы не использовать в клинике в качестве маркетингового инструмента любовь людей к выигрышу? Некоторые клиники используют бюджетные розыгрыши и беспроигрышные лотереи ― в большей степени для того, чтобы поддержать лояльность к компании. Короткая бесплатная консультация специалиста, небольшая скидка на следующее посещение…. Недорого и приятно.
PROJECT ― проект
Для продвижения хороши проекты, через которые можно продемонстрировать, какие изменения произошли благодаря использованию продукта. Например, можно показать, как изменилась внешность после косметических процедур. Либо можно показать на примере героев процесс подготовки к зачатию и процесс экстракорпорального оплодотворения. При этом важно, чтобы проект был раскручен. Продвигайте проект комплексно: и через наружную рекламу, и через соцсети, и при помощи других каналов. Рассказ о продукте клинике через наглядный пример живых людей и их искренние эмоции, комплексный подход по продвижению этой истории ― всё это дает гораздо больше эффекта, чем просто точечные акции и лидогенерация на бесплатные мероприятия.
PRIVILEGES ― привилегии
В клиниках часто можно видеть программу привилегий, только реализуется она как-то несистемно: одному пациенту дают скидку 5%, другому ― 25%, третьему и вовсе делают всё бесплатно. Просто потому что так босс сказал. Только вот сам он нередко, с одной стороны, не задумывается, кого и насколько он может наделить исключительными правами, чтобы быть «в экономике своего бизнеса», с другой ― не желает видеть того, что люди не терпят несправедливости и взращивают обиду на компанию. Почему Иванову сделали скидку, а мне нет? Почему Петрова записали без очереди, а меня заставили ждать?
Чтобы избежать подобных проблем, систематизируйте базу пациентов и выделите сегменты по доходности или по частоте посещений. В маркетинге это называется ABC-анализ и XYZ-анализ.
PERSONALIZATION ― персонификация
Чтобы завладеть душой пациента, мало знать о нем общую информацию ― важно уметь подстраиваться под него, использовать его терминологию и разделять, пусть на время коммуникации, его жизненные ценности.
Меня поразил опыт одной из клиник, которая работает исключительно на повторных пациентах. Сотрудники ― от врача до медсестры ― делают записи не только про состояние здоровья пациента и медицинские манипуляции, но и про его эмоциональное состояние, опасения, реакцию на процедуры. И, конечно, они используют эту информацию: так, например, медсестра, видя пометку своего коллеги о том, что укол был болезненным, на процедуре обязательно упоминает об этом и говорит, что она сделает сегодня, чтобы у пациента было меньше неприятных ощущений. Согласитесь, такую заботу оценит любой. И будет предан компании навсегда.
PARTICIPATION ― участие (в улучшении продукта)
― Как прошел прием? ― обязательная фраза администратора после посещения пациентом врача, потому что нам важно, чтобы человек не ушел со скрытыми возражениями. Если же пациент доволен приемом, можно попросить его оставить отзыв на отзовике или сайте-агрегаторе.
Таким инструментом сбора отзывов пользуются многие клиники, а вот интервью клиента для улучшения своих услуг не использует практически никто. Этот способ называется CustDev, он помогает вдохнуть новую жизнь в непродающийся продукт или протестировать прототип будущего продукта на потенциальных потребителях. Подход позволяет понять, нужен ли такой продукт и в каком виде, а также дает возможность нарисовать портрет целевой аудитории и выделить необходимые характеристики. В конечном итоге удается сделать продукт, за который действительно будут платить.
Пример из медицины: еще несколько лет назад многие клиники предлагали для родителей новорожденных пакет, состоящий из нескольких консультаций, круглосуточную связь с врачом и вакцинацию малыша по национальному календарю. После того, как педиатрическая служба во всех регионах России шагнула вперед и в городах стали открываться новые детские центры, то, что продавалось в частных центрах, перестало быть актуальным. Пациенты поменяли приоритеты. Сейчас они готовы выложить круглую сумму не за возможность вызывать врача на дом и поставить прививку, а за возможность проведения профилактического осмотра малыша или доступность «узкого» специалиста ― аллерголога, кардиолога. Кроме того, пациенты готовы платить не за вызов врача по болезни, а за то, чтобы малыш не болел. Эта ценная информация, полученная от пациентов, позволила изменить предложения комплексного педиатрического обслуживания.
PRESTO ― скорость
Речь про скорость оказания услуги: про дозвон с первого звонка, ответ в мессенджере в течение пяти минут, запись на прием в удобное время и т.д. Постройте свою систему так, чтобы максимально экономить время пациентов, и это позволит вам профилактировать отток и укреплять ваши отношения.
PARTNERS ― партнеры
Используйте в продвижении кросс-маркетинг, партнерские программы по обмену базами или с прямым продвижением в «неконкурентных» местах с одной целевой аудиторией.
PANORAMA ― обзор
Тут имеется в виду обязательность экскурсии по клинике для первичных пациентов. Это важно, чтобы показать новое оборудование или комфортные палаты, впечатлить пациента, вселить уверенность того, что он сделал правильный выбор.
Вывод
Вот так базовые 4Р за несколько минут превратились в 24P и позволили вам оценить положение дел в маркетинге вашей клиники, а также наметить план действий по улучшению ситуации.
Давайте резюмируем сказанное ― для наглядности ключевые смыслы сведены в таблицу.
| Элемент системы маркетинга | Действие |
| PRODUCT | Упаковать услуги в продукты |
| PRODUCT LINE | Составить продуктовую линейку по основным специальностям в клинике |
| POINT | Определить точку входа на основные специальности |
| PAIN | Определить, какую проблему решает продукт |
| PRESENTATION | Составить презентацию продуктов для всех сотрудников |
| PEOPLE | Составить аватары клиентов по основным специальностям |
| PERSONAL | Обучить сотрудников продукту, технологии продаж |
| PRICE | Откорректировать прайс в зависимости от позиционирования |
| PLACE | Оценить локацию клиники с точки зрения нахождения целевой аудитории |
| PROCESS | Прописать процессы оказания услуг от точки входа до продукта максимальной прибыли |
| PROMOTION | Провести swot-анализ основных врачей, выделить преимущества и вектор развития |
| PLAN | Составить план маркетологу, исходя из потребностей клиники, разбить по каналам |
| PRESENT | Разработать линейку подарков, сформировать бюджет |
| POINTS | Разработать балльную систему лояльности для пациентов |
| PRIZES | Разработать положение о лотерее, продумать механику |
| PROFITING | Разработать технологические карты на основные услуги, определить высокодоходные |
| PROJECT | Продумать, как можно пропиарить продукты клиники при помощи проектов |
| PRIVILEGES | Провести ABC анализ, разработать стратегию взаимодействия |
| POSITIONING | Оценить конкурентов, найти свой рынок, сформировать уникальное предложение |
| PERSONALIZATION | Оценить все взаимодействия с пациентом на предмет персонификации, внести изменения |
| PRESTO | Оценить бизнес-процессы на скорость оказания услуги, разработать регламенты |
| PANORAMA | Проанализировать продвижение: получает ли клиент ответ на вопрос, как вы оказываете услуги, как выглядит клиника и т.д. |
| PARTNERS | Сформировать список релевантных по целевой аудитории партнеров для кросс-маркетинга |
| PARTICIPATION | Сформировать план получения отзывов для доработки продукта |
Больше о позиционировании я рассказываю на своем курсе «Системное управление клиникой» https://mcu.expert/clinic_management
